(更新:小米回應稱“完全失實”)小米汽車,買就“送”北京牌照?     DATE: 2024-03-01 16:09:32

IT之家 2 月 23 日更新:《小米回應“買汽車送北京牌照”:完全失實》

雷式必殺技,完全失實往往都憋到“看似閉幕的更新那一刻”。

小米汽車,小米到目前為止,稱小車買從外觀到參數,米汽基本上均已曝光,送北唯有價格成為了雷軍的京牌唯一流量砝碼。

其實,完全失實從品類上看,更新小米首輛車型定位純電動轎跑并不討喜,小米按照一些悲觀的稱小車買說法“必敗無疑”。

在該細分市場,米汽市場容量狹小,送北并非剛需市場,京牌且競品眾多,完全失實不說比亞迪、特斯拉等,單說新勢力的產品,就有小鵬、華為系的智界、吉利系的極氪等等。而小米又早早地以期貨形式將底牌都擺在了明面上,咬定“低價沒有可能”,那么雷軍能拼的可能只有超預期的營銷這一條路。

網易科技《銳度》通過多方了解,小米汽車首場技術發布會后,小米還舉辦了經銷商晚宴,為他們加油打氣。

據透露,當時定的目標價格是 26.99 萬,遠高于大家喊出的“14.99 萬”、“19.99 萬、”,但會以特殊的形式,讓米粉享受到超預期的價格。

消息人士表示,一種定價策略是以 19.99 萬元起步的定價發布,另一種則是以 26.99 萬發布,但是給予米粉超大裂變額度的預定金,最終到手價是 20.99 萬元,前者或許你會覺得便宜,但后者相信很多人的感覺是占到便宜,這種心理差異,則有著巨大區別。

“但最終價格雷軍一定是拖到最后一刻才拍板,因此,現在曝光的各種價格都不會是最終版本?!?/strong>

除此之外,據傳雷軍還憋了個大招。“如果沒有北京牌照,可以考慮搶一下首批的小米汽車,可能有牌照贈送?!苯咏总姷男∶浊捌趩T工馮剛(化名)說道。

“時間比雷軍夢想的節點晚了一年半”

本來小米汽車的技術信息曝光計劃在 2023 年 8 月的雷軍年度演講中亮相,但由于可分配時間過短,最終作罷。

小米汽車是不是晚了?

關于這個話題,雷軍曾經做過正面回應“晚有晚的好處,有后發優勢?!?/p>

“雖然嘴硬這樣說,但內心還是很痛苦的,就是晚了,而且整個時間節點比雷軍夢想的至少晚了一年半。”該消息人士向網易科技《銳度》欄目表示。

雷軍之所以寧可被噴期貨,也得在 2023 年收官之際舉行小米汽車技術發布會,或許就是因為怕錯過時間窗口。就如其好基友余承東所說,智能電動車的機會稍縱即逝,這兩年是最后的窗口期。

2021 年 3 月 30 日,雷軍宣布小米造車,要為小米汽車而戰。

當晚,雷軍聲情并茂地講述了造車的心路歷程,稱在 2021 年 1 月份開始調研,拜訪溝通了 200 多位汽車資深人士,召開了 4 次管理層內部討論,在糾結了 75 天之后,正式決定進入智能電動汽車行業。

“從他以前的只言片語,以及跟其他幾個合伙人聊天時,他就透露出覺得手機已經沒有什么做頭了。他很早之前就對車感興趣,特斯拉剛進中國時,他還買了一輛,那時候就已經想做車了?!?/p>

2014 年年初特斯拉進入中國,雷軍一口氣訂了兩輛特斯拉,一輛給自己,一輛給了俞永福。而早在 2013 年雷軍就曾兩次去硅谷拜會馬斯克,對造車表現了極大的興趣。雖然當時雷軍沒有親自下場造車,但卻通過順為資本參與投資了蔚來汽車,小鵬汽車。

“雷軍是國內最頂級的天使投資人,他做很多業務的習慣就是先投一些錢給你,看你怎么跑,做好了就把你收編了,做不好也算是趟了地雷,他就可以躲避掉那些困難,自己做?!?/p>

除此之外,他還投資了知名自動駕駛公司 Momenta,電池以及控制系統研發的酷科電子、智能座艙公司博泰車聯網、車用半導體公司比亞迪半導體等等。

據《車東西》統計,2011 年 7 月 11 日至 2021 年 3 月 30 日,小米一共在汽車和出行領域投資了 30 家公司,直接參與了 49 輪次融資。

“小米內部啟動汽車的相關立項,應該是在 18 年底 19 年初,后來由于疫情,打斷了整個節奏,除此之外,小米汽車供應鏈也一直沒有找到合適的人選?!瘪T剛說道。

此前小米汽車由小米老人李肖爽負責供應鏈、產品以及市場相關工作。李肖爽曾任小米大家電部總經理,李肖爽也是雷軍的仙桃老鄉,一直以來頗受雷軍重用。

直到 2023 年小米才將全球供應商麥格納中國區副總裁黃振宇招入麾下,接替李肖爽負責小米汽車供應鏈總經理一職。

“還有一個就是新能源汽車生產資質,又稱牌照,有長達一年多時間沒有確定?!睋渫嘎?,小米汽車大概率拿下的是寶沃汽車的生產資質,由于有段時間一度傳聞地方要收回該企業的生產資質,造成了小米汽車的搖擺。

以同期的集度汽車為例,因為牌照的種種變數,始終無法量產上市,最終只能放棄自造,改名為極越汽車,成為了吉利的子品牌之一。

但該人士表示,2022 年小米通過北京特批解決了生產資質問題。雷軍造車,還有另外一層因素,領導找到了雷軍,想讓小米做出一款搭載國產供應鏈的產品,帶動國內的生態鏈。

《電廠》曾在 2023 年 2 月爆料,小米接近獲得新能源汽車生產資質,寶沃申請破產后,將由小米接棒。小米當時對此消息不予置評。

自 2021 年 3 月雷軍宣布造車之后,9 月小米汽車有限公司注冊成立;11 月與北京經開區管委會簽訂合作協議,宣布小米汽車落戶經開區;2022 年小米汽車工廠一期建設開工;2023 年 11 月工信部公布了小米汽車證件照;2023 年 12 月,小米召開首屆汽車技術大會,首輛小米汽車 SU7 正式亮相。

“整個時間節點其實比他夢想的至少晚了一年半。這是他比較痛苦的地方?!瘪T剛向網易科技《銳度》分析道,“本來 10 萬-15 萬區間的車體量是最好賣的,但 22 年-23 年市場競爭激烈,大家都已經殺到了這個區間,這意味著‘小米時刻’已經過了,現在等于‘榮耀、一加、紅米’階段了?!?/p>

雖然雷軍已經明確表示小米汽車的定價將會遵循小米一貫的性價比原則,但按雷軍所說“50 萬以內最好轎車”的小米 SU7 定價不會太便宜,而且會“有點貴”。

“雷軍一方面非常明白性價比的重要性,但另外一方面,他對車又有些逼格要求,包括整個工業設計都是他的個人性格愛好。因為他喜歡跑車,你能想象到的跑車他都有,他是個車迷?!瘪T剛表示。

“是的,他跟我說過家里有很多輛跑車。小米 SU7 轎跑的定位就是雷軍拍板決定的?!蹦辰咏总姷娜耸肯蚓W易科技《銳度》確認道。

“雷軍喜歡開車,有點類似當年程序員經常被人說太宅,然后搞一輛車,一來是證明自己有錢,二來證明自己很潮。他對車的感覺有點偏對機械手表喜歡的狀態,有點藝術,有點裝逼。所以,他把自己那套偏跑車的審美都壓在了小米 SU7 上?!?/p>

所以,雖然雷軍自稱是手機控、喜歡騎自行車、喜歡滑雪,但大家所不知道的是“他超愛跑車”。

關于為何小米第一輛車定位轎跑,雷軍曾在公開場合表示,那些被歷史所記住的大部分名車都是轎車,所以小米堅定地選擇了做轎車,從技術的角度來說,做轎車也比做 SUV 難,所以小米在所有技術決策里面,選擇了最難也是最遠的道路。

業內人士表示,雷軍選的看似是條死路,但亦是條活棋,華為強勢加持下的智界 S7,發布幾個月,預定量都未能突破 5 萬輛,假設小米汽車能快速沖擊 10 萬預定量,那必將成為問界新 M7 般的存在,成為純電轎跑界難以逾越的紀錄達成者。

米粉的忠誠度,加上米式營銷大法,一切皆有可能。

有錢也買不到,搶小米送北京車牌?

持續的價格營銷,實則是小米流量池的蓄水期。

營銷,一直以來都是小米成功學的核心,從“因為米粉,所以小米”的粉絲經濟,到每周定時放貨的“饑餓營銷”,到 4 月 6 日的米粉節,再到近期雷軍微博大量互關汽車數碼 KOL,小米快速崛起的同時,締造了一個又一個移動互聯網營銷的教科書式范本,甚至是子品牌紅米,也自創奇招,首發 QQ 空間,刷新了中國社會化營銷紀錄,更是成就了手機圈新一代戰神盧偉冰,成為新媒體營銷的引領者。

小米汽車技術發布會后,唯一的懸念就是定價了,這也是網友們最為關注的一點。因此,關于“小米汽車售價”的話題頻繁登上熱搜,隔三差五就會上一次熱搜,小米官方一再辟謠。以至于一些網民失去了耐心,認為是小米炒作。

“以小米的營銷風格,它是參數流,一定會把所有參數打開讓你們來聊,還有就是討論價格,這是陽謀,一定會這么干的?!鼻靶∶谞I銷人員小李 (化名) 分析道。

小米手機這么多年,價格始終是其營銷砝碼之一,小米 14 發布之際,雷軍一再強調“下一代就不再是這個價格”,價格營銷被小米玩出了花。

據了解,小米汽車首場技術發布會后,小米還舉辦了經銷商晚宴,為他們加油打氣。據透露,當時定的目標價格是 26.99 萬,遠高于大家喊出的“14.99 萬”、“19.99 萬、”,但會以特殊的形式,讓米粉享受到超預期的價格。

“但最終價格雷軍一定是拖到最后一刻才拍板,因此,現在曝光的各種價格都不會是最終版本?!?/p>

網易科技《銳度》欄目曾前往小米汽車簽約的首批 14 家經銷商之一,北京博瑞祥云實地探查,關于價格問題,工作人員表示:“應該不便宜,堆料那么狠。但具體價格我們也不得而知,小米保密很嚴格?!?/p>

除了價格之外,雷軍還憋著一個大招。

“據說大概有 2000-3000 個北京牌照,買車就送,作為一種促銷手段?!?/strong>馮剛透露,“要是沒有牌照的話,可以考慮搶搶看?!钡唧w如何操作,不得而知。

不過,2023 年 9 月入職小米汽車,擔任小米汽車供應鏈總經理黃振宇在這方面是有著非常豐富的經驗的。據了解,北汽新能源旗下的純電動車 ARCFOX αT 曾在 2020 年做過類似操作,而黃振宇在麥格納任職期間,就曾參與了極狐 ARCFOX αT 首款車型的量產。

當時北汽的政策是為購買者提供為期三年的綠標使用合約,其中首年免費,后兩年每年費用 1.2 萬,三年合計 2.4 萬。合約到期之后,消費者可以自愿選擇,可續可停,也能夠及時過戶,也可以提前解約,福利僅限前 50 名。

當時這一政策引起不小的轟動,眾所周知,北京車牌緊俏,即便是新能源車牌也需要排隊很久,有人測算 2023 年北京市新能源汽車指標的輪候時間已經達到了 2027 年。第三方市場租用新能源車牌價格已經到了 1.8 萬元 / 年。

實際上,當年特斯拉也有過類似策略,就是讓一些排隊新能源車牌的車主,省去了輪候期間租牌的煩惱。

在新能源汽車已經進入淘汰賽的時刻入局,對于首戰即決戰的小米汽車來說,亟需一劑猛藥殺出重圍,“牌照”這張牌能激起多大的水花,拭目以待。

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